Que peuvent avoir en commun les musées californiens, le football, le terrorisme des Brigades rouges et les blue-jeans? Pour l'auteur, ils servent l'industrie du faux, les stratégies de l'illusion, de l'apparence absolue. Dans ce recueil de textes publiés entre 1963 et 1983, Eco se livre à un exercice magistral et malicieux "de ce que Barthes appelait le ``flair sémiologique'', cette capacité que chacun de nous devrait avoir de saisir du sens là où on serait tenté de ne voir que des faits, d'identifier des messages là où on serait incité à ne voir que des gestes, de subodorer des signes là où il serait plus commode de ne reconnaître que des choses".