Née en 1954 à Tunis, éditorialiste à Elle, Michèle Fitoussi est l’auteure de plusieurs documents parmi lesquels La Prisonnière (1999), avec Malika Oufkir, best-seller mondial, et de romans parmi lesquels Le Dernier qui part ferme la maison (2004) et Victor (2007, adapté au cinéma).

ourquoi vous êtes-vous intéressée à Helena Rubinstein ? m’a-t-on souvent demandé. La rencontre avec un personnage est bien mystérieuse. Si l’on ne sait jamais raconter avec précision comment elle s’est passée – la plupart du temps, le hasard fait bien les choses –, on sait en revanche de quelle façon son histoire vous a marqué.
Pour moi qui ne connaissais rien à cette femme, hormis sa signature sur des produits de beauté que je n’employais pas, les premières lignes de sa biographie ont suffi : sa naissance, en 1872, à Kazimierz, le faubourg juif de Cracovie, ses sept sœurs cadettes, Pauline, Rosa, Regina, Stella, Ceska, Manka et Erna, et son départ, toute seule pour l’Australie, à 24 ans, armée d’une ombrelle, de douze pots de crème et d’un culot – chutzpah, en yiddish – incommensurable.
Tout de suite mon imagination s’est mise à galoper. Je l’ai vue prendre le train, le front pensivement appuyé contre la vitre, en récitant comme un mantra les prénoms de ses sœurs. Je l’ai vue, du haut de son mètre quarante-sept, grimper la passerelle du navire qui mettrait deux mois à gagner l’Australie, en parcourant la moitié du globe. J’ai vu ce minuscule bout de pionnière débarquer à Melbourne, dans un pays en friche, je l’ai vue se débattre, je l’ai vue manquer de sombrer, et je l’ai vue gagner.
Sans que j’en sache beaucoup plus sur elle, Helena Rubinstein est ainsi devenue pour moi une héroïne romanesque, une Scarlett O’ Hara polonaise, une conquérante au caractère forgé dans l’acier. Sa devise, elle qui détestait le passé, aurait pu être : « En avant ! », juchée sur ses talons de douze centimètres. « Donnez à une femme une paire de chaussures dans laquelle elle se sent bien et elle ira conquérir le monde », dit l’adage.
Une plongée dans sa vie intense a confirmé ce que je pressentais. Cette personnalité mal connue et pour tout dire oubliée, dont l’existence a traversé près d’un siècle (elle est morte à 93 ans, en 1965), et trois continents, était inouïe, hors normes, un génie, pour tout dire.
Dotée de son courage, de son intelligence et de sa volonté de réussir qui lui faisaient oublier maris, enfants, famille, elle a bâti un empire à la fois industriel et financier. Mieux encore, elle a presque tout inventé de la cosmétique moderne et des moyens de la démocratiser. Ce qui n’était pas si simple à l’époque – et ne l’est toujours pas du reste, quoi qu’on en pense – pour une femme, de surcroît étrangère, pauvre et juive. Dédaignant avec superbe ces quatre handicaps, dont on ne sait lequel était le pire, elle en a même souvent fait une force. Non sans mal, on s’en doute.
Elle a fondé son premier institut de beauté à Melbourne, en 1902, l’année où les Australiennes obtiennent, parmi les premières au monde, le droit de vote. Elle ne cessera ensuite d’accompagner les femmes dans leur mouvement d’émancipation qui, tout au long du XXe siècle, passe aussi bien par la conquête de leurs droits les plus élémentaires que par la libération de leur corps, entravé par les corsets, et par la « détabouïsation » du maquillage, réservé aux prostituées et aux actrices jusqu’au début des années vingt.
Car la beauté est tout sauf frivole, elle ne cessait de le répéter. C’était, pour elle, « un nouveau pouvoir », celui de l’affirmation d’une indépendance naissante. La recherche de la séduction, le désir de se mettre en valeur, ne sent pas un asservissement si l’on sait les utiliser. C’est, au contraire, la prise de conscience que les femmes doivent se servir des armes mises à leur disposition pour conquérir le monde ou du moins pour s’y faire une place ; la reconnaissance, aussi, de leurs personnalités à multiples facettes, souvent plus variées et plus riches que celles des hommes, si seulement la société leur laisse le droit de s’épanouir.
Certes, avant Helena Rubinstein la cosmétique existait – elle existe depuis l’Antiquité ! Mais c’est cette visionnaire qui a créé la beauté moderne, scientifique, rigoureuse, exigeante, en mettant en avant l’hydratation de la peau, la protection contre les méfaits du soleil, les massages, l’électricité, l’hydrothérapie, l’hygiène, les régimes alimentaires, la diététique, l’exercice physique, la chirurgie.
C’est sa passion pour l’art et l’esthétique sous toutes ses formes, peinture, sculpture, architecture, mobilier, décoration, haute couture, joaillerie, qui a poussé cette collectionneuse obsessionnelle – on l’avait surnommée « une Hearst à l’échelle féminine » – à inventer les coloris de ses lignes de fards.
Enfin, c’est son sens inné du marketing qui lui a dicté, outre la meilleure façon de promouvoir ses produits, les innovations constantes des techniques de vente dans ses salons et au détail, la codification du métier d’esthéticienne, le recours à la publicité dès 1904…
Cette laborieuse infatigable qui prétendait que le travail était le meilleur des soins de beauté (« Rien de tel pour chasser les rides du visage et de l’esprit ») a bâti, presque toute seule, une gigantesque fortune. On parlait d’elle comme l’une des femmes les plus riches du monde : à son niveau, il n’existait qu’une poignée de contemporaines qui avaient réussi dans l’entreprenariat au féminin, en particulier sur le terrain de la beauté et de la mode. Coco Chanel, Elizabeth Arden, Estée Lauder, pour ne citer que celles-là, avaient, comme Helena Rubinstein, le don de leur propre mise en scène et celui de la valorisation de leur image.
Elle a commencé par être Helena « Helayna » prononçait-elle à l’américaine, avec son accent polonais mâtiné de yiddish, puis, le succès aidant, elle est devenue Madame. Tout le monde l’appelait ainsi, même les membres de sa famille. Effectivement, deux personnes coexistaient en elle : Helena la rebelle, l’aventurière, l’amoureuse, et Madame, la femme d’affaires, la milliardaire, la princesse sur le tard.

...